更流行的观点是，客户越忠诚越好。但这是真的吗？

理查德·斯诺调查。

对我来说，真正的问题是“如何衡量客户忠诚度？”，紧接着是“如何衡量忠诚客户的价值？”

忠诚度并不等同于

的价值让我给你举个个人例子。我在我的银行已经工作了30多年，所以从任何定义来看，我都可能被认为是一个忠诚的客户。我有两个活期账户和两个储蓄账户。钱在月末进入活期账户，大部分在下个月的周结束前用完。这两个储蓄账户的余额很小，可以应付短期的紧急情况。我的长期储蓄在别处，我的保险在别处——我身上没有别的东西，他们也不收我任何费用。基于此，我认为我对银行的“价值”几乎为零。所以作为交换，忠诚并不等同于价值。这反映在我对客户数据管理的研究中。这表明，公司在管理客户数据方面确实存在问题。基本上，研究表明，公司在多达20个（或更多）系统（计费、CRM、ERP、数据仓库、电子表格等）中拥有客户数据，因此几乎不可能获得任何一个客户的完整信息。那么，一家公司如何衡量客户的寿命，更不用说他们的忠诚度或价值了？有些人会说，答案在于一个新的指标：净推荐分数。如果我回到我的银行业的例子，我对我的银行没有什么坏话要说，当被问到向任何人赞美它的优点时，我没有问题。在这个基础上，我想他们会给我一个很高的净推荐分数。

，但我已经说过，我对他们的“价值”几乎为零，那么这又如何增加了他们对我作为忠诚客户的看法呢？也许与我交谈过的一些人确实以客户的身份加入了他们的行列，但他们将消失在客户数据的泥潭中，他们不太可能与我联系起来，这一切都表明了一个事实，即除非公司能够处理他们的客户数据，否则任何指标都将受到质疑。所以我想回到“客户价值”，或者说价值。

客户满意度

我的出发点是客户满意度。我对客户体验管理和客户分析的研究表明，大多数高管认为客户满意度是他们的头号驱动力。同样，逻辑似乎很简单：顾客满意度越高，顾客越忠诚，他们的价值就越高。

，但再次强调，衡量客户满意度往往是一门艺术，而不是一门科学。公司使用各种方式对客户满意度进行评分——代理人在完成电话、公司发送调查或引导客户进行基于网络的调查时，会对客户满意度进行滑动评分，最糟糕的是，他们会引导客户进行基于IVR的调查。公司还可以让第三方打电话询问客户，或者通过分析信件、电子邮件、短信或通话记录中表达的内容和情绪，使用文本和语音分析来评估客户满意度。如果做得好，我认为这些方法会产生最客观、最可重复的结果。

接下来的挑战是将客户满意度与价值联系起来。这绝非易事，问题又回到了客户数据上。

不到20%的公司能够产生客户的终身价值

我对客户分析的研究表明，不到20%的公司能够产生客户的终身价值，更不用说细分市场或个人了。终身价值要求公司将营销、销售和客户服务的成本、通过所有沟通渠道与客户互动的成本——包括入站和出站的成本、销售的产品和服务的价值、因客户行为而产生的间接（或隐藏）成本或收入——推荐、品牌价值损失（或外部）

所有这些数据都位于多个系统中，由不同的业务线以不同的格式拥有，而简单的事实是，大多数公司无法将这些数据整合在一起，并生成它们所需的指标。

那么公司如何推动真正的客户忠诚度和长期价值呢？

从前，答案被认为是客户关系管理（CRM）。在我看来，问题在于CRM非常内向，专注于支持内部营销、销售和客户服务流程——如何创建和运行营销活动，接下来应该给谁打电话跟进销售机会，哪些服务案例仍然开放，

关系是建立在沟通基础上的，所以对我来说，答案是客户体验管理（CEM），这部分是因为我曾经听过一位心理学家的讲座，他指出关系是建立在沟通基础上的。如果个人经常交流，那么你就有了一段感情。你沟通的好坏将决定一段关系的状态，如果你不沟通，那么你真的有关系吗？在商业意义上，这意味着公司需要通过与客户沟通来提升客户忠诚度和价值。

有两点需要记住。首先，这是不可能不惜任何代价的，因为如果处理客户互动的成本高于客户价值，那么最终应用到整个客户群，这将意味着公司破产。

第二，互动需要在上下文中处理，客户需要在所有接触点上拥有一致的体验（和信息），否则客户将无法获得积极的体验，公司将面临退出竞争的风险。公司的客户体验战略需要围绕这些原则制定，并提供积极的体验，同时考虑个人的业务战略，或者至少考虑他们所属的客户群体。

这让我回到了客户数据和指标的棘手点。我经常听到高管们说，“我80%的利润来自20%的客户”，但正如我所说，有多少人真正知道20%和多少利润？我建议不要太多。

Richard Snow

客户忠诚度不仅仅是确定哪些客户是最长的客户。它需要与客户价值相关联，公司需要一个计划，通过更好的沟通来提高客户忠诚度，并引入能够真正展示他们的表现的指标，基于更好、更完整的客户数据。Richard J Snow是Ventana Research（www.ventanaresearch.com）

的副总裁兼研究总监