我们调查您在重塑客户旅程时需要知道什么，以便为客户创造最难忘的体验。为什么消除摩擦和增加奖励很重要在客户选择产品/服务时，有两个因素非常重要：个是减少摩擦，第二个是增加奖励。

减少摩擦这只是客户与您做生意所需的工作量。

许多组织已经开始衡量每个接触点——客户与品牌互动的每个点——的努力程度，以确定旅程中哪些特定部分需要更大的改进，从而使客户的旅程尽可能顺利。

Uncrowd的联合创始人理查德·哈蒙德（Richard Hammond）表示，虽然这可能是一种有用的做法，但我们中的一些人在服务设计和客户旅程映射方面已经止步于此，这可能是一个问题。

添加奖励如果你只看摩擦，你只能得到一半的信息，因为正如理查德解释的那样：“客户决策的另一个重要因素是我们所说的‘奖励’。”

我这么说，并不是指奖励计划。相反，我指的是客户以特定方式与供应商互动所获得的一切。

理查德·哈蒙德

我这样说，并不是指奖励计划。相反，我指的是客户通过以特定方式与供应商互动而获得的一切，这些东西嵌入到旅程中，让我作为客户的生活更充实——而不是更容易，因为这是一个摩擦因素。”

如果每个组织都在寻求减少摩擦，那么让旅程尽可能简单是不够的，品牌还需要在旅程中建立奖励，帮助与客户建立情感联系，提高忠诚度。

质疑一切要将我们的客户旅程重新聚焦于消除摩擦和增加回报，我们必须做的件事就是质疑一切。

理查德·哈蒙德

理查德·哈蒙德说：“我们不能接受我们的流程是至高无上的，我们这样做是有原因的。”

“我们的客户不会只是‘忍受’这些东西。客户会选择离开您，只需单击一下，他们就会找到一个安全的替代方案。”

所以，关键是让客户拥护者以一种发掘变革机会的方式看待客户旅程。

摩擦和奖励变量有许多变量是引起客户努力的同义词，即摩擦变量，还有许多变量是增加客户体验价值的关键，即奖励变量。根据Richard Hammond的说法，如果你能开始了解这些变量对你的客户旅程的影响，那么你就可以开始做一些事情了。下面的

是一个摩擦和奖励变量列表，您可能会在当前的客户体验中找到这些变量。

摩擦变量奖励变量价格预期价格实际物理访问品牌网站/应用程序用户界面策划/个性化搜索员工标准寻找联系中心质量呼叫产品知识导航布局引导体验排队零售剧院/动画产品支付设计质量信任忠诚计划旅行售后品牌沟通社交责任交付目的地选择/范围透明度信息获取本地化核心品牌的可用性交付不受信任虽然其中大多数适用于组织内的其他部门，但也有一些对联络中心具有重要意义，尤其是呼叫导航、联络中心质量和售后服务等方面。

如果我们评估这些变量在其相关接触点的影响，我们可以评估我们需要做什么来创建一个改进的ex经验。

峰值结束记忆效应

虽然很容易说，你需要评估每个接触点的摩擦变量，但这是另一回事。事实上，一些组织并没有在减少摩擦上花费太多精力，而是专注于创造超过摩擦的回报。

这样做的概念构成了“峰端记忆效应”的基础。这种“效应”告诉我们如何记住经历，无论我们是正面还是负面地记住它们。

在更详细地解释这一点时，Richard说：“这些峰值是在客户体验的某个时刻发生的情绪峰值。只要你有一个积极的峰值，它能超越那些消极的时刻，给客户留下积极的记忆，你就可以有很多消极的峰值。”

只要你有一个积极的峰值，超过那些消极的时刻，给客户留下积极的记忆，你就可以有很多消极的峰值。

“理查德·哈蒙德”

“以迪士尼世界为例。人们会告诉你，排队是噩梦，他们错过了乘车，食物是垃圾。但如果你问人们‘你今天过得怎么样？’，大多数人会用‘神奇’来回答。”

迪士尼的经历是一个很好的例子，说明了峰端效应是如何发挥作用的“从客户体验设计的角度来看，这太让人恼火了。你怎么能提供如此可怕的旅程，而客户仍然认为这种体验很神奇？因为对客户来说，重要的是每个孩子都能和高飞玩上十分钟，迪士尼公主会来对他们的孩子说一些肯定生活的话，以一场美丽壮观的表演结束。”

将重点放在体验的奖励部分可以产生如此关键的不同，在某些情况下，可能比熨烫小摩擦点更有价值。每个接触点的

摩擦和奖励考虑每个客户旅程。客户想做什么？他们使用哪些渠道？然后，为客户旅程创建一个从头到尾的接触点列表。

一旦你确定了每个接触点，你可能会发现你有一个难以管理的接触点数量——可能在50到70之间。因此，把你的清单减少，找出那些对客户对你的业务的看法至关重要的因素，这可能会给你留下10到20之间的数字。

带有关键触摸点列表，Richard Hammond建议你“单独考虑每个触摸点，并考虑与之相关的特定摩擦和奖励。”

Richard喜欢在下面这样的图表中这样做，可以根据您的客户旅程进行定制。确保在左边一栏中按时间顺序列出10-20个关键接触点，并记下与每个接触点相关的摩擦和奖励。

接触点摩擦奖励步骤1：浏览我们网站的速度似乎比我们的一些竞争对手慢。我们根据客户的搜索历史向他们提供交易，以个性化体验步骤2-19……步骤20：购买调查后，我们通过调查客户来冒调查疲劳的风险。我们经常鼓励客户提供反馈。此练习是了解客户体验中更大的摩擦和回报在哪里的好方法。

Richard使用“call wait”的示例接触点来进一步讨论映射这种体验的好处。

他解释道：“你可能会说，我们的流程意味着客户总是有电话在等待。但在‘呼叫等待’期间，我们有没有办法提高电话的价值，让客户觉得等待是值得的？”

“另一方面，我们是否可以通过其他方式减少摩擦，以了解如何减少一些呼叫等待时间。”

“所以，它并不总是关于sayin的g、 “呼叫等待是一个问题，摆脱所有的呼叫等待”，这是关于了解我们如何建立价值，减轻特定的接触点，如果它是一个挑战性的？”

如果你在上面这样的图表中规划你的旅程，你可以了解你的摩擦和回报峰值，希望后者超过前者。

对你的五大摩擦和奖励进行排名为了权衡摩擦和奖励，在上述活动结束时，你可以将前五大最重要的摩擦与前五大最重要的奖励进行排名。

马上，您将有十个机会来改变客户体验。这将有助于指导您创建下一步要探索的一组操作。

Richard Hammond

Richard建议这样做，他说：“马上，你将有十个机会来改变客户体验。这将有助于指导你制定下一步要探索的一系列行动。”

这些行动将从你在练习结束时得出的结论以及你的五大清单中得出。

在撰写这些结论时，Richard建议您：“总结客户的使命和洞察与竞争对手的对比。敲响了什么警钟？您看到了哪些机会？这种洞察是否会改变您的客户信息？”

最后一个问题强调了将营销纳入客户旅程地图活动的价值。重要的是，你的材料要让顾客对你的期望与实际的顾客旅程相关。

概括地说，不会停留在创造一个轻松的客户旅程上，确保你建立起能够提升忠诚度的奖励。

要做到这一点，你需要创建一个旅程框架，其中包括你所有的关键接触点，并评估你当前在每个接触点上的所有摩擦和回报。

问你为什么要做每件事，看看哪里可以减少摩擦，哪里可以增加回报。

然后，整理你的五大摩擦和奖励，确保奖励大大超过摩擦（峰值结束记忆效应）。

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